宅トレブランド「MARINESS」の「宅トレを文化にする」ための挑戦

宅トレを通して、「もっと、自分を好きになる。」人を増やしていきたい

重本：

宅トレブランド「MARINESS」（マリネス）について簡単に教えてください。

 

ダーウィン：
宅トレ動画をメインコンテンツとしたMarina Takewakiチャンネル（もっと、自分を好きになる。をモットーに自宅で楽しくできるフィットネスやダイエット料理などの動画を竹脇まりなと夫のダーウィンと二人三脚で発信。https://www.youtube.com/c/marinatakewaki）を、妻の竹脇まりなと一緒に運営しています。「宅トレを文化にする」をミッションに、動画コンテンツに加えて宅トレブランド「MARINESS」（マリネス）の企画・展開をしています。マリネスは、チームMARINESSとしてMARINESS株式会社とUUUM子会社のP2C Studio株式会社と連携してブランド事業を展開しています。

 

マリネスは「もっと、自分を好きになる。」をブランドメッセージとして掲げており、マリネスを通じて自己肯定感（自らの価値や存在意義を肯定できる感情）や自己効力感（自分がある状況において必要な行動をうまく遂行できると、自分の可能性を認知していること）の高い人が増えていってくれたら嬉しいですね。

 

健康的な生活を送っていくためには、「トレーニング」「食事」「メンタル」の３つの要素が重要と考えています。その３要素が重なってマリネスのロゴの羽のデザインになっています。動画では、「トレーニング」を主軸に「食事」「メンタル」の切り口のコンテンツをお届けしています。マリネスブランドでは「トレーニング」「食事」「メンタル」と、利用シーンとして「宅トレ前」「宅トレ中」「宅トレ後」を掛け合わせて、商品を開発しています。モチベーションウォーターボトルで仕事や家事をしながら宅トレ前の時間で毎日２リットルの水を飲んで水分補給の習慣化して、デイリーサウナスーツを着て宅トレをして、宅トレ後にマリネスプロテインでタンパク質補給をして、マリネスバスソルトでリラックスして頑張った自分を褒めてあげる、ようなイメージを持ってもらえたらと思います。

クリエイターとP2Cで議論しながら商品を開発していく

重本：
「トレーニング」に加えて「食事」や「メンタル」の要素も大切にしているのは、一般的なフィットネスブランドと違いがあって面白いですね。多様な切り口の商品があると思いますが、思い入れのある商品開発ストーリーはありますか？

 

池田：
マリネスバスソルトは商品開発では、とても多くの議論をダーウィンさんとまりなさんさせてもらいました。宅トレブランドから出すバスソルトならば、発汗訴求にした方が良いのではないかという意見と、宅トレした後に更に汗を出すというマッチョな思想（マリネスの会議では、これは「マッチョ」すぎるよね、などのチーム内の共通言語が使われています）すぎるからリラックス訴求にした方が良いという意見があり、処方検討やサンプル製造などをしながら進めていました。どちらが正解かは誰にも分からない中で、チームで議論を重ねていく過程でバスソルトの見送り案も検討するなど、本当に議論をして開発された商品になります。最終的には「お風呂で自分を褒めよう」というコンセプトで、乳白色のエプソムソルトを使ったバスソルトが完成したときは、頑張って良かったなと思える経験でした。

 

クリエイターの視点から見える世界と、市場の売れ筋や商品の強みを出せる処方等とのバランスを取りながら商品として着地をどこにさせていくのかの議論は、マリネスだからこそできる議論かなと思います。マリネスの商品開発の共通思想としては、継続して使ってほしい、習慣化してほしい、というものがあり、商品力や手に取りやすい価格も意識しています。
https://mariness.jp/collections/conditioning/products/s0000174399

発売から一年間で1万店舗の取り扱いのマリネスプロテイン

重本：
お互いに議論をしながら、商品を開発していくのは素敵ですね。どちらか片方が主導権を持って進める方が早いかもしれませんが、より良いモノを作るためには必要なプロセスと私も感じます。ブランド事業を展開する中で、お客様からの支持を感じる時はありますか？

 

杉原：
お客様や店舗からの支持を強く感じているのは、マリネスプロテインです。実績としてはも発売から一年間で40万個以上の販売実績や1万店舗以上での取り扱いを実現しています。女性向けのプロテインとしてだけでなく実績のない新商品が、一年間で1万店舗以上で展開されるのは業界も驚く実績とブランドの成長でした。

 

マリネスプロテインは、トレーニング後に飲むという従来通りのプロテインの飲み方だけでなくサプリメント発想を取り入れて開発をしました。腹持ちの良いソイプロテインと吸収の早いホエイプロテインのダブルプロテイン、1日分のビタミン11種類、乳酸菌100億個、５つの不使用（グルテン、人工甘味料、人工着色料、砂糖、保存料）など、健康や美容にも良い健康食品として置き換えダイエットなど多様なニーズに応えることができる商品となったことがヒットした要因の一つかなと思います。

 

楽天ランキングで１位をとるなどもありましたが、ドラッグストアや大手卸が選ぶドラッグマガジン主催 第35回「ヒット商品賞・話題商品賞」にて、「ヒット商品賞(健康食品・サプリメント部門) 優秀賞」を受賞できたのは、オンラインだけでなくオフラインの世界でも評価をいただけたのは嬉しいことです。店舗展開をすることで、多くの人にマリネスというブランドを知ってもらい商品を手に取ってもらえる機会を生み出し、その様子を店頭で見かけると感動するものがありますね。
https://mariness.jp/collections/protein

誰かと一緒にやって楽しめるコミュニティ感

重本：
店舗にブランドとのタッチポイントが広がり、ファン以外の人にも手にとってもらえる環境があるのは良いですね。ファンやファン以外に広げるためのコミュニケーションでは何を意識していますか。

 

佐藤：
宅トレは、自宅トレーニングなので個人や家族でやることが多いので、それ以外の誰かと一緒にやっていることを感じることが難しいと感じています。宅トレを習慣化していってほしいのですが、一人で頑張り続けるのは難しいのですよね。その課題をどうやって解決できるかの答えが「コミュニティ」だと思っています。具体的な事例で説明をすると、「＃マリネスプロテイン2週間チャレンジ」をインスタグラムとツイッターで展開しました。①マリネスの動画（2022年8月実施時は腹筋動画）と②マリネスプロテインに一食を置き換える、ということを2週間継続してもらい、自分の体型や体調の変化を感じてもらうという企画でした。まりなさんも毎日インスタグラムのストーリーで経過を報告して、参加者も自発的にSNS上に取り組み状況をアップしていくことで、自分一人で頑張っているのではなく、オンライン上に沢山の頑張っている同士がいることを感じてもらえる世界観でした。「＃マリネスプロテイン2週間チャレンジ」のハッシュタグがついた投稿が2週間で約1,000件生まれて、ブランドや企業主体のキャンペーンは一部の人しか盛り上がらないイメージがありましたが、多くの人が楽しみながら参加をしてくれたのは嬉しかったですね。

 

習慣化してもらうためには、ハードルを下げながら楽しんでもらうことが必要と考えています。今は新たに「#マリネスマンデー」という企画を始めました。毎週月曜日に宅トレ動画＋やること（毎日水を２リットル飲む等）をまりなさんから発信してもらい、強要されるわけではなく楽しみながら宅トレを習慣化したり、マリネスの商品を試すきっかけになれば良いなと思っています。
#マリネスプロテイン2週間チャレンジ

 

習慣化をサポートできるサイクルを提供する

重本：
習慣化するためにも頑張り続けられる環境は大切ですよね。その解決策の一つが「コミュニティ」という考えに至ったのですね。「宅トレを文化にする」という目標には近づいている感触はありますか？

 

ダーウィン：
徐々に宅トレが一部の人から文化として習慣化してくれている人に加えて、まだ習慣化していないけどやったことはある人など含めて多くの人に届いているとは感じています。「宅トレを文化にする」ためにマリネスとして、どういう仕組みを提供していくことが良いのだろうかを考えており、今チームMARINESSで考えている概念が「マリネスサイクル」です。今までの話のまとめにもなりますが、「動画コンテンツ」「ブランド・商品」「コミュニティ」の３つがスムーズに連動していく形を目指しています。

 

「動画コンテンツ」では、「マリネスプログラム」という「初心者向け」「お腹」「７日間プログラム」など、トレーニング習熟度や部位、期間など探す人のニーズにあわせて動画コンテンツを探せるようにして、宅トレを継続しやすい仕組みを提供しています。https://program.mariness.jp/

 

「ブランド・商品」では宅トレの前、中、後で使える商品をマリネスが提供しています。宅トレマットを使って宅トレをして、宅トレ後にマリネスプロテインを飲み、食事ではマリネスサプリを飲むなど、宅トレの前、最中、後のいつのタイミングでも「ブランド・商品」を使えるような商品開発やコミュニケーションをしています。

 

「コミュニティ」としては、運動したり、マリネス商品を使ったことやダイエット成果などをSNSで共有して、ダイエット仲間としてユーザー同士で「いいね」を押したりするなど、コミュニティが生まれていきます。そこにマリネスとしても、キャンペーンやリアルイベントなどコミュニティが活性化していくサポートをしているのです。

 

この３つの要素が連動していくことで、宅トレが習慣化していくことをサポートし、楽しみながら宅トレを継続できる環境を提供しています。

「宅トレを文化にする」

重本：
最後にマリネスを通じて実現したいことを教えてください。

ダーウィン：
究極的には、マリネスが運動人口を増やして、健康の人が増えることによって健康保険料が削減されればいいなと思います。

池田：
宅トレをきっかけに運動や継続することを楽しんでもらって、「もっと自分を好きになる」人を増やせるようにしていきたいです。ブランドマネージャーとして、プロダクトを通じてサポートできるようにこれからも頑張ります！

杉原：
宅トレの動画コンテンツやブランド”MARINESS”を通じてフィジカル、メンタル共に健康な人が増える世界を実現したいです。またMARINESSに関わるすべての人が幸せを感じるようなブランドづくりができたらと思っています。

佐藤：
みんなで楽しめる体験を提供し、ちょっと幸せな気持ちを与える存在になりたいです。

重本：
マリネスサイクルなどを通じて、健康的で幸福度の高い人が増えていって、結果としてマリネスがとても愛されるブランドとして永続的に価値提供をできていけたら嬉しいですね。

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